«Дикие» против «домашних» или почему продавцам не стоит бояться слова «аквакультура»

Первое правило бойцовского клуба – никому не говорить о бойцовском клубе. Складывается впечатление, что продавцы аквакультурной продукции руководствуются в ритейле и маркетинге именно этим. Практически ни в одной сети, ни на одном прилавке или витрине вы не найдете упоминания, что эта конкретная сёмга, форель, осётр или даже карп выращены в таком-то рыбоводном хозяйстве. На упаковках указывается лишь компания-производитель, но опять же – без подробностей происхождения рыбы.

Синдромом курицы

Продавцы боятся самого слова «аквакультура» и выражения «рыба выращена», как огня. Покупатель может определить аквакультурную продукцию только методом исключения. На упаковке не будет написан район вылова, а также слоган вроде «сделано в море», указывающий на «дикое» происхождение рыбного продукта.

Причины этих страхов понятны и вызваны «синдромом курицы» – аналогией с выращенной курятиной. Многие покупатели уже более-менее осведомлены, как при помощи гормонов роста и антибиотиков получаются бройлерные цыплята. И если бы не мощное «куриное лобби» и более чем доступная цена, на такой курице все бы уже давно поставили крест.

Аквакультурная рыба – тоже в какой-то степени бройлер. Она выращивается на комбикормах, в неё тоже добавляют антибиотики. Мера эта вынужденная, поскольку одна больная особь в садке или бассейне УЗВ может погубить тысячную популяцию. Вместе с тем знак равенства между бройлерной курицей и аквакультурной сёмгой или форелью – наиболее популярными видами товарной аквакультуры – ставить категорически нельзя.

В аквакультурных хозяйствах процент качественных и безвредных для человека кормов гораздо выше, чем на подавляющем большинстве птицефабрик. Наклейка «зерновой откорм» встречается на 5–7% куриной продукции. В аквакультуре лососёвых качественные корма из Западной Европы используют около 35–40% хозяйств. Не потому, что все они так заботятся о потребителе. Просто заместить их российскими аналогами крайне сложно. А закупка импортных кормов для рыбы, а иногда и рыбопосадочного материала, не попадает под российские контрсанкции.

Внутренний рынок

Российских рыбаков рано или поздно развернут лицом к внутреннему рынку. Пока это происходит в крайне мягкой форме, но не за горами и более радикальные регулирующие меры, которые выведут отечественное рыболовство из благодатного статуса «экспорт сырья».

Первое, что сделают рыбодобытчики, – маркетинговый акцент на «дикости» своей рыбы. Затем начнут мощную пиар-кампанию против аквакультурной рыбы, как это происходит в Европе. Там идут настоящие информационные войны между рыбаками и аквафермерами. Так происходит, к примеру, в Италии и Германии.

Первый шаг российские рыбаки уже начали делать, второй не за горами. Когда это случится, аквафермерам придется отбиваться. Оправдываться всегда сложнее, и подобная агрессивная информационная волна может как следует подтопить производителей аквакультурной продукции. Поэтому нужно работать на опережение.

Не стоит продолжать занимать «страусиную позицию» и дальше надеяться на невежество покупателей. Для них пока нет разницы между «дикой» кетой и аквакультурной сёмгой, но долго это не продлится. Потребительский ликбез, о необходимости которого всё активнее говорят участники рынка, скоро сделает своё дело. И это пойдёт не на пользу аквафермерам.

Во-вторых, стоит придумать привлекательное позиционирование. Например, называть аквакультурную рыбу домашней. Работает же успешно в ритейле и общепите маркетинговый прием «домашней еды» и «домашней кухни», хотя все эти салаты и запеканки производятся в цеховых условиях сетевого магазина или кафе. Почему бы его не опробовать в аквакультуре?

В-третьих, имеет смысл поменять минус на плюс и превратить недостатки в достоинства. Если уж при выращивании сёмги используются качественные датские или французские корма, есть смысл прямо указывать это в аннотации на упаковке: «выращено на кормах из Франции», для убедительности указывая торговую марку кормов. Понятно, что аквафермерам, использующим недорогие аналоги, крыть будет нечем.

В-четвертых, нужно интенсивнее развивать рыбный общепит и рыбную кулинарию. Тут работать с потребительским восприятием придётся тоньше. Это сейчас покупатель скорее выберет на прилавке слабосолёную или копчёную сёмгу, чем кету, поскольку сёмга «выглядит ярче и сочнее». Но уже через год-два потребитель поймёт, что эта яркость достигнута при помощи добавок и красителей, и вот тогда-то кета и одержит убедительную победу.

Используя аквакультурную рыбу в качестве начинки для пирожков, блинов, пельменей, или суши, можно уйти от лобового визуального столкновения с «дикими» конкурентами. Начинку ведь не видно, да и стейк из сёмги после общения с раскалённой сковородкой уже будет сложнее отличить от стейка из кеты или горбуши. Кроме того, привычка потребителя к традиционным видам подачи той же сёмги может привлечь к себе внимание рестораторов и их закупщиков.

Пятое – это, собственно говоря, цена, которая на аквакультурную рыбу должна быть существенно ниже, чем на дикую. Механизм инвестквот, успешно запущенный Росрыболовством, даст плоды уже через 3–4 года, и благодаря обновлению добывающего флота на рынке появится гораздо больше продукции глубокой переработки. Это филе, фарш, стейки без кожи, медальоны и прочие полуфабрикаты, которые не требуют большого количества времени на готовку.

Вместе с тем это будет продукция высокого качества с увеличенной добавленной стоимостью, что неизбежно приведёт к росту оптовых и розничных цен на промысловую рыбу. В эконом-сегменте останутся только свежемороженые глазированные тушки без головы в пакете. Иными словами, качественная дикая рыба начнет дрейфовать в премиум-сегмент. И вот здесь аквафермерам крайне важно будет не гнаться за ней, а удержаться в эконом-сегменте. Конкурировать с непотрошёными замороженными тушками и рыбными консервами смогут даже сёмга с форелью, выращенные на недорогих кормах. Не говоря уже о более качественной продукции.

Вывод

И напоследок: аквафермерам надо начинать осваивать нишевые рынки. К примеру, скоро начнётся настоящее сражение за крайне перспективный рынок рыбного детского питания. Согласно недавнему исследованию ВЦИОМ, потребитель крайне низко оценивает качество детского питания в школах и детских садах, а полностью им довольны всего 11% опрошенных. Если аквафермеры смогут создать качественную и недорогую линейку детских блюд, у них будут неплохие шансы побороться за вкусы самых молодых потребителей.

То же самое касается поставок в наши вооружённые силы, где рыбный ассортимент довольно скудный и ограничивается рыбными консервами в сухпайке, а также довольно незначительным присутствием белой рыбы в стандартном рационе военнослужащего.

Всё это уже, конечно, не совсем ритейл в чистом виде, но именно разнонаправленность маркетинговой политики российских рыбоводных хозяйств поможет им развиваться в ситуации, когда рост культуры рыбного потребления в стране будет повышаться. А это время уже не за горами.

"Рыболовство и рыбоводство", № 1, 2019  Перейти к полной версии>>

Понравилась статья? Оформите бесплатную подписку на электронную версию журнала Рыболовство и Рыболовство и будьте в курсе новостей отрасли.